当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 服装品牌营销与央视广告资源的利用（上） 作者：佚名 日期：2002-1-30 字体：[大] [中] [小]

 改革开放以来，我国的服装产业得到了迅猛发展，自1994年至今中国一直位居世界第一服装生产大国和出口大国的地位，服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的四分之一。随着中国加入WTO，在经济全球化的背景之下，国外、国内服装品牌间的竞争将促使我国的服装业将进入一个更高层次的发展阶段。同时，受中国稳定的社会环境、经济环境以及成功申奥、加入WTO等因素的影响，未来的国民经济将保持一个稳定、较快的发展速度，人民生活水平的日益提高，将会对服装消费的档次和数量提出更高的要求，服装市场容量必然不断增大，这对众多的国内服装企业来说，未来的市场不论是国际市场还是国内市场，不管是生产加工型企业还是品牌经营型
企业，无疑存在着巨大的发展潜力。

一、我国服装业的发展及相应阶段的营销观

    借鉴国际上成熟的服装业发展经验，我国服装行业的发展大致可以分为以下几个阶段即：产品阶段、品牌阶段、风格阶段、设计文化阶段。由于受消费者购买能力及衣着需求、消费习惯等因素的制约，在产品阶段时期，服装只不过是一种功能性的消费产品，服装企业在最初发展的前十几年中（即80年代初至90年代中），服装的最大功用就是：遮羞、御寒、结实、耐用。在产品处于供不应求的状态下，谁解决了生产能力问题，谁满足消费者对服装质量的要求，谁就能挣大钱；在90年代中期至90年代末，市场发育不断完善，服装企业竞争日趋激烈，产量、数量已不再是市场致胜的法宝，服装企业的发展进入了品牌阶段，消费者从商品消费时期进入了品牌消费时期；现在正在进入风格阶段，服装已从功能消费转化为时尚消费，接下来还要进入设计与文化阶段。在营销体系的建立上，产品阶段时期基本上处于无序状态，没有导入系统性的营销思想。在进入品牌阶段以后，服装企业开始建立了比较规范的分销零售的销售模式，随着“特许经营”营销方式的渗透，服装企业开始尝试建立“区域代理连锁专卖”的营销模式，重点通过利用广告来打响品牌，以期在全国范围内扩张销售网络，提高市场占有份额。现阶段为风格阶段，随着市场竞争的激烈，消费的日益成熟，消费者对服装的需求突出了“个性化”以及“体现文化价值”等特点，市场细分的结果出现了不同层次的服装消费群体，此时服装企业的营销开始步入了“整合营销传播”时期。在服装业的不同阶段发展过程中，服装企业的营销方式也是在不断发展变化着的。

二、报喜鸟品牌的营销创新与央视广告投放

    以生产中高档西服为主导产品以及大衣、衬衫、领带、皮具等男士服饰系列的报喜鸟集团是我国服装业颇具代表性的企业。报喜鸟集团组建于1996年，前身是三家各自拥有一定实力的服装生产企业，通过5年的发展，企业发生了飞跃变化。报喜鸟品牌的知名度、美誉度不断攀升，分布在全国20多个省、市、自治区的400多家专卖店构建了全国规模最大、管理最规范的高档品牌连锁专卖体系，年销售西服30万套以上。自1997年开始，连续4年进入全国服装行业销售、利税双百强企业行列，西服销售居全国前十位。报喜鸟集团的高速发展自然归功于企业坚持不懈走“名牌”发展之路、坚持创新的结果，但是在短短的几年时间内能够声名鹊起，成为“中国服装业的主力军”、“国内男装第一品牌”，拥有极高的“品牌认知度”及“市场占有份额”，这不能不提到“报喜鸟”独具特色及市场卖点的一系列营销策划以及与之相配套的广告传播活动。经过市场检验证明，报喜鸟在服装业营销实践方面的探索与尝试是成功的，在服装行业中连续投下几颗"重磅炸弹"，获得了业内专家及服装业同行的认可与赞同。其中某些做法已成为经典案例，至今仍被业内同行所沿袭、采用。具体总结下来大致有以下几点：

·1997年开始，报喜鸟首开服装企业举办流行趋势发布会之先河，连续5年举办专业的时装发布会，引领了国内男装时尚；

·1998年，报喜鸟首推服装企业聘请形象代言人，邀请“香港十大衣着杰出人士”之一、著名影星任达华先生出任报喜鸟形象代言人；

·1999年，报喜鸟隆重推出“CS工程”即“顾客满意工程”，其核心部分“全国统一价、不打折”口号的提出引起广泛关注，“一石激起千层浪”，报喜鸟因而被媒体誉为“中国第一家敢于公开宣称不打折”的服装企业。

·2001年，报喜鸟率先引入CRM系统（客户关系管理系统），致力于与消费者进行一对一沟通，建立了国内服装业第一家消费者俱乐部--“报喜鸟时尚俱乐部”；

·1996-2001年，报喜鸟每年推出一种新概念产品，满足了市场需求，引导消费时尚，从新风格西装到挺柔西装，从非粘合衬西装到轻凉西装，从报喜鸟SPORT系列到最近推出的报喜鸟明兜系列等等。……

    通过一系列强势有力、筹划周密的营销活动，辅以正确得力的媒体投放，使得“报喜鸟”进入市场一开始就在全国打开了知名度，后来者居上。在品牌经营时期，物质产品极其丰富，而品牌是决定市场商战胜负的关键。消费者的购买决策受到多种因素的影响，如何实现品牌提升，众所周知不外乎内靠产品的质量与功效，建立很好的口碑传播；外靠形象推广，进行广泛的广告宣传活动。几年来，尽管“报喜鸟”的营销策略总是在根据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化着，每一年的广告策略也因之发生变化，但是，这一系列的营销活动却总是环环相扣，执行得非常严密，通过媒体尽量保持“用同一个声音说话”，使得报喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升，建立了较高的美誉度，培育了一批忠诚的顾客群体。这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要，选择正确有效的媒体作投放，不仅可以最大限度地到达广告目标、节省广告费用的支出，避免资源消费，同时对品牌形象的提升也将起到相当大的帮助，央视便是这样的媒体。

    消费者通过与媒体的接触，了解品牌，形成对品牌的观感及态度，即品牌印象。在报喜鸟近几年的媒体投放中，正是突出地利用了央视的广告资源，从而很快实现了品牌提升，建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位正是“报喜鸟”的基本广告策略之一。